Marka miejska w przestrzeni – gdzie leży granica?

W dzisiejszych czasach wszystko wymaga promocji. Samochody, kosmetyki, produkty spożywcze. Także miasta. Przynajmniej te, którym zależy na budowaniu swojej marki w świadomości innych ludzi. Buduje się wizerunek w regionie, w kraju lub na całym globie.

Wszystko zależy od skali, ale mechanizm i cel pozostaje ten sam. Jeśli chcemy, żeby inni nas postrzegali lepiej – opowiedzmy im o sobie. Tej pięknej koncepcji służy budowanie marki.

Większość dużych miast w Polsce posiada własną strategię marketingową. Własne logo. W założeniu bardziej nowoczesne od herbu, podążające za trendami.

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa

Zakrojone na coraz szerszą skalę kampanie promocyjne, wychodzą poza strefę billboardów i reklam w Internecie. Zaczynają wpływać na wygląd przestrzeni publicznej. Warto więc się zastanowić z jak dużym zjawiskiem mamy do czynienia i czy jest to słuszny kierunek.

Laboratorium moich analiz i źródłem przykładów jak działa marka miejska jest Szczecin.

Tu na co dzień mogę zaobserwować coraz bardziej rozszerzającą się ekspansję marki w przestrzeni publicznej.

Logo Szczecina jest estetyczne, w gradientowej zielono – niebieskiej kolorystyce, nawiązujące do reprezentowanej idei – miasta pływających ogrodów 2050 roku. Dobrze wygląda jako esencja spójnej komunikacji wizualnej miasta ze światem.

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa

Strategia marketingowa Szczecina ma służyć głownie promocji miasta „na zewnątrz”. Przyjęto jednak te kolory także jako podstawę kolorystyki elementów miejskiej infrastruktury. Barwy zostały wprowadzone na szczecińskie podwórko. Spójność wizualna miasta jest konieczna, buduje pewną charakterystykę danego ośrodka miejskiego, która wraz z architekturą i przestrzeniami publicznymi powinna tworzyć wyjątkową całość.

W związku z tym pojawiły się nowe tablice z nazwami ulic oraz numerami domów, a także w tej samej kolorystyce, znaki wskazujące kierunki. Przemalowano pojazdy komunikacji miejskiej, które wcześniej nawiązywały do barw herbu miasta.
Zarówno tablice, jak i autobusy oraz tramwaje wyglądają ładnie, przyjęły się wśród mieszkańców.

Jednak tendencja do wprowadzania kolorystyki „floating garden” nie tylko się utrzymuje, ale i posuwa coraz dalej.

Przykłady? Zaprojektowane zostały stojaki rowerowe formą i kolorem nawiązujące do logotypu marki. Fakt, urozmaicają przestrzeń. Ale coś mi się wydaje, że wszystkim co kolorowe zdążyliśmy się zachłysnąć i nacieszyć w latach 90. Teraz bardziej na miejscu jest elegancja. Niestety, na miasto spadła lawina pomysłów na wykorzystanie zielono – niebieskiego gradientu w przestrzeni.

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa

Budowa linii szybkiego tramwaju pociągnęła za sobą szereg kolorowych rozwiązań. W efekcie mamy barwne przystanki, ekrany akustyczne oraz przytłaczającą skalą użycia kolorów pętlę Basen Górniczy. Innym pomysłem była toaleta publiczna nad samą Odrą, która jest najbardziej wyróżniającym się elementem bulwarów. Do najnowszych osiągnięć z serii „kolorowanie miasta” należy kładka nad ul. Wyszyńskiego.

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa bulwary wc

Można by pomyśleć, że nie są to rzeczy, które miały do czynienia z „prawdziwymi” architektami, stąd te pomysły. Nic bardziej mylnego. Okazuje się bowiem, że projekt nowej przestrzeni publicznej przy Teatrze Lalek Pleciuga bardzo mocno nawiązuje do marki Floating Garden.
Czyż nie byłoby o wiele ciekawiej, jakby amfiteatr wyróżniał się formą, funkcjonalnością  i materiałami lub kolorystyką pasującą do kontekstu? Kolory Floating Garden nie są żadnym kontekstem.
Coraz bardziej natarczywie pojawia się w mojej głowie pytanie:

gdzie leży granica?

Czy całe miasto mamy przemalować w kolorowe gradienty, żeby pasowało do akcji promocyjnej? Lub aby w końcu ktoś zauważył, że coś jest nie tak?
Myślę, że całe zjawisko związane jest z niezrozumieniem, czemu marka Floating Garden ma służyć i jak nią operować. Kilka lat temu słuchałam wykładu projektanta logo, Wojtka Mierowskiego i pamiętam, jak negatywnie odnosił się choćby do pomysłu wprowadzenia kolorystyki marki na taksówki.

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa ekran akustyczny

Detale o mocnej kolorystyce dominując w przestrzeni nie pozwalają „wypowiedzieć się” bardziej wartościowym elementom. A przecież Szczecin ma dużo do powiedzenia. Bez zielono – niebieskiej opaski.

Czy można wyobrazić sobie np. Paryż przemalowujący elementy miejskiej infrastruktury na inny kolor, rezygnując ze stonowanej klasyki? Zapewne nikomu by to nie przyszło do głowy. Nasze miasta także mogą i powinny być ośrodkami z klasą.

marka miejska floating garden szczecin strategia marketingowa szybki tramwaj przystanek

Marka miasta ma na celu promowanie tego co najpiękniejsze. Ma opowiadać historię o tym co warto zobaczyć, podkreślać urok, być zamkniętym w graficznej opowieści obrazem najlepszej twarzy miasta. Dążenie do bardziej atrakcyjnej, powiązanej ze strategią marketingową wizji Szczecina to ważna rzecz. Lecz zupełnie błędne, niemądre i bez sensu jest myślenie, że tą spójność osiągniemy ekspansją kolorystyczną marki w przestrzeni miejskiej.

Czy podobnie sytuacje mają miejsce w innych miastach? A może Szczecin jest wyjątkiem? Na szczęście poza Szczecinem nie zaobserwowałam tak dużej skali tego zjawiska. Być może nie byłam zbyt uważnym obserwatorem i nie dostrzegłam w innych miastach tego co jest oczywiste i drażniące dla stałych mieszkańców. Ciekawa jestem Waszych opinii i komentarzy.